知識付費——互(hu)聯網教育的創新
2019/7/23 15:44:31 來源︰人民(min)網 編輯︰吳敏佳
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  圖jia) 沒?zai)使(shi)用“得到”APP。
  本報記者(zhe) 葉 子攝

 

  往左是教育,往右是娛樂;抬頭是上網,低頭是線下(xia);或者(zhe)向內(na)抓內(na)容質量,或者(zhe)向外搞拓(tuo)展服務;或者(zhe)聚焦垂(chui)直領域,或者(zhe)搭建綜合平台。這是知乎創始人、CEO 周源在(zai)今年數字中國建設峰會“數字文化分論壇”上所作的演講,這個題為《大數據時代(dai)知識付費模式(shi)的nan)綠剿鰲返難萁參  陡斗訓慍雋liao)一個清晰的坐標。

  2016年,被稱為知識付費元年。資本吸(xi)引下(xia),喜馬拉雅、得到、知乎等“玩家”紛紛入局,搶奪知識付費的藍海市場。3年過去,知識付費的市場仍然可觀(guan)。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業研究與商(shang)業投(tou)資決(jue)策分析報告(gao)》顯示,2018年中國知識付費的用戶規模達2.92億人,預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。

  知識付費布(bu)局日漸成熟(shu),各大“玩家”都在(zai)思(si)考(kao)︰市場繁(fan)榮、政策利好的局勢下(xia),如何繼續撬動(dong)互(hu)聯網教育的經濟杠(gong)桿,在(zai)知識服務領域實現(xian)深度發(fa)展。

  

  知識付費站上風口

  今年4月(yue)26日24時,第二屆(jie)喜馬拉雅“423听書節”收官。據統(tong)計,共有超(chao)過3283萬付費用戶參與活動(dong),累計播放達數十億次。而在(zai)去年12月(yue),喜馬拉雅FM“123狂歡(huan)節”的內(na)容消費總額超(chao)過4.35億元,成為當年知識付費的標志性事件之一。

  “由知識分享轉變為知識分享者(zhe)獲益,這很(hen)大程度上激勵(li)了(liao)分享行為。”中國政法大學(xue)傳播法研究中心副主任wo) 「gao)訴本報,這是將知識付費推(tui)上風口的主要原因。此外,互(hu)聯網平台為發(fa)展需要,下(xia)重金(jin)邀請領域大咖來吸(xi)引流量,在(zai)垂(chui)直領域匯集用戶,在(zai)網紅(hong)經濟的推(tui)動(dong)下(xia),用戶自願買單。于是,經濟基礎、用戶基礎、平台需求基礎三(san)方原因讓(rang)知識付費有了(liao)發(fa)展的土壤。

  沃(wo)土加上市場機遇,3年間(jian),知識付費領域已經百花(hua)齊放。

  主打文學(xue)、娛樂型(xing)內(na)容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等平台,通過音(yin)頻分享實現(xian)知識付費;深耕(geng)財經垂(chui)直領域內(na)容的“吳曉波頻道”與“老xia)肥短謾鋇茸悅教逋  xin)公眾(zhong)號聚集用戶;覆蓋課程、電子書、听書等多樣知識付費項(xiang)目的“得到”、“好好學(xue)習”APP通過打造(zao)聚合類(lei)信(xin)息(xi)入口佔據部分市場。

  投(tou)資機構中信(xin)建投(tou)證券中小(xiao)市值(zhi)首席分析師陳萌(meng)表示,目前知識付費平台和應用主要分三(san)類(lei)︰“第一類(lei)是知識領域覆蓋廣(guang)泛的綜合平台,第二類(lei)是提供(gong)以經驗分享為主的問答互(hu)動(dong)服務平台,第三(san)類(lei)是泛教育類(lei)平台,提供(gong)專業領域的知識學(xue)習服務。”

  商(shang)業模式(shi)在(zai)知識市場上聚合多種創新。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業研究與商(shang)業投(tou)資決(jue)策分析報告(gao)》顯示,2019年中國知識付費行業圖譜中,以得到APP為代(dai)表的平台主要販賣課程、有聲(sheng)書等產品;百度文庫、道客巴巴等則為線上文章、研究報告(gao)定價(jia)售賣;知乎一類(lei)的平台抽取提問中支付費用;微信(xin)公眾(zhong)號通過用戶主動(dong)打賞來獲取收益。

  據新知榜(bang)的付費知識排(pai)行榜(bang)數據,《蔡(cai)康永(yong)的201堂情商(shang)課》位居第一名,預估訂(ding)單為30.4萬,預估銷(xiao)售額為6012萬元。緊(jin)隨其後的是《耶魯大學(xue)陳志武教授(shou)的金(jin)融課》預估訂(ding)單為26.3萬,預估銷(xiao)售額為5243萬元。

  知識付費的繁(fan)榮也離不開用戶的自願買單。武漢(han)大學(xue)口腔醫(yi)學(xue)院16級學(xue)生張蘩予購(gou)買了(liao)“為你讀詩”微信(xin)公眾(zhong)號上的古(gu)詩節目,可以听喜愛(ai)的詩歌並(bing)獲得高品質的古(gu)詩解(jie)析。她(ta)告(gao)訴本報,“很(hen)喜歡(huan)這個欄目,但不知道怎(zen)麼支持他們,所以他們的付費節目我就一直在(zai)買。”

  知識服務專家、百道新出版(ban)研究院顧問方軍在(zai)《2019中國知識服務重要產業deng)魘票 gao)》中指出,47%的用戶認為對于有價(jia)值(zhi)的內(na)容,給(gei)予提供(gong)者(zhe)合理的報酬是應當的。有41%的人對目前的知識付費滿意。從(cong)性別上來看,知識服務用戶的參與性,女(nv)性高過男(nan)性。在(zai)少兒付費領域,家長願意嘗(chang)試(shi)購(gou)買故(gu)shi)隆 緯毯投(tou)潦榛岬取/P>

  傳統(tong)產業也在(zai)知識付費浪潮(chao)中迎來新一波創新。2017年5月(yue),中國出版(ban)集團(tuan)旗下(xia)《三(san)聯生活周刊》線上xian) 陡斗啞教 爸卸痢pp上線。“我們為什麼愛(ai)宋朝”的主題付費內(na)容一個月(yue)就賣掉2.8萬份,收入近300萬元,進入當月(yue)全國知識付費課程排(pai)行榜(bang)上前三(san)名。

  在(zai)知識付費的風口下(xia),運營平台、自媒體、傳統(tong)產業紛紛突圍,為知識市場帶來新的生機。

  社群運營是“信(xin)任鎖”

  經過5年發(fa)展,作為移(yi)動(dong)互(hu)聯網的學(xue)習型(xing)機構提供(gong)付費的讀書作品,“樊登(deng)讀書會”已擁有超(chao)過690萬會員人數,曾(zeng)在(zai)2017年“雙十一”的前後三(san)天(tian)內(na)新增30萬付費用戶。

  回憶起社群經濟和知識付費的結(jie)合,樊登(deng)讀書會市場經理胡鑫想起,樊登(deng)讀書會的第一批用戶來源cong)詵 deng)線下(xia)的學(xue)生。起初,產品把書籍精華以PPT的nan)問shi)呈(cheng)現(xian)出來,後又(you)加上音(yin)頻和視(shi)頻。社群的溝通和互(hu)動(dong)讓(rang)他們意識到這是一種重要的傳播知識的方式(shi)。親子教育、職(zhi)場進階、創業等主題的社群逐步建立起來。

  社群運營,就是要把用戶圈層化,進行精細化內(na)容分發(fa),培養他們對于品牌的忠誠度,創造(zao)一個穩(wen)定的消費環(huan)境,通過為用戶直接提供(gong)價(jia)值(zhi)、引導用戶購(gou)買服務和嫁接商(shang)業項(xiang)目來實現(xian)其商(shang)業模式(shi)的升級。

  運營深度精選CEO鑒鋒(feng)認為,現(xian)在(zai)知識付費進入4.0階段,與在(zai)線教育殊途同歸,反而是“依(yi)托用戶學(xue)情數據跟(gen)蹤、線下(xia)授(shou)課、資格證書、配(pei)套(tao)教輔等方式(shi)給(gei)用戶提供(gong)更深度的服務發(fa)展”。

  在(zai)采訪中,某高校新聞與傳播學(xue)院2017級學(xue)生張慶博告(gao)訴本報︰“社群會給(gei)你一種參與感(gan)xiao)!彼zeng)是“英語(yu)流利說”的社群付費用戶,進入社群han)螅 刻tian)和學(xue)員一起打卡、共享筆記,互(hu)相交流討論相關(guan)問題。課程結(jie)束後,據他觀(guan)察(cha),有幾十位用戶選擇(ze)了(liao)續費。

  社群運營背後原因何在(zai)?葳(wei)蕤資本創始人王賢良提出︰“在(zai)‘知識變現(xian)’的核(he)心問題上,要為用戶提供(gong)不同的知識付費場景(jing),讓(rang)用戶感(gan)覺(jue)到不只是在(zai)‘訂(ding)閱’一個媒體,他們更關(guan)注的是平台對‘粉絲’用戶的黏(nian)性。”

  “服務+內(na)容”的社群價(jia)值(zhi)交付方式(shi)也引領知識付費的nan)鹵涓ge)。為盤活存量和增強用戶體驗,2018年8月(yue),百道學(xue)習APP版(ban)本更新,上線了(liao)跟(gen)班上課。其帶班老師盧俊的跟(gen)班課程共培訓出1000人次,課程復chui)郝蝕 0%。分析高復chui)郝時澈蟺腦 潁 俚勞EO兼總編輯令嘉(jia)wen)餃  環(huan)矯嫻靡嬗諞yin)頻課程的高質量,另一huan)矯嬖蚴前俚姥xue)習的社群課模式(shi)。百道學(xue)習的社群通過問、練、測、答一系列方式(shi),引入畢業設計、畢業點評,有服務加持zhi)幕huan)節使(shi)整個線上特訓營起到了(liao)非(fei)常好的nan)?/P>

  社群運營,可以給(gei)知識付費課程加上一道“信(xin)任鎖”和“效果器”。

  “船長梁曉玲”是在(zai)喜馬拉雅等知識付費平台上開展心理學(xue)和相關(guan)教育的知識IP,其代(dai)表性的學(xue)習方式(shi),就是社群運營。在(zai)社群中,通過心理學(xue)主班和學(xue)員之間(jian)的緊(jin)密(mi)溫暖的互(hu)動(dong),不huan)顯鑾坑沒?鑰緯棠na)容的體驗感(gan)xiao) 鑰緯絛?幕竦黴gan)以及(ji)和船長之間(jian)的nan)xin)任感(gan)xiao)U庵衷擻 絞shi),讓(rang)原本較為單一的、純音(yin)頻輸出的知識付費授(shou)課形式(shi),變得更有生命力。梁曉玲對本報說,社群運營絕不僅僅是單純的作業打卡,而是要編織(zhi)出一張溫暖的人si)使(shi)guan)系網絡,讓(rang)學(xue)員與學(xue)員、學(xue)員與主班、學(xue)員與老師相互(hu)賦能(neng)。“新的知識、新的關(guan)系共同作用,能(neng)讓(rang)meng)爍饗曰竦貿沙? ?金neng)量。”

  這種模式(shi)在(zai)知識付費市場上很(hen)明顯地取得了(liao)成功(gong),從(cong)2017年年中至2018年年底,梁曉玲及(ji)其團(tuan)隊從(cong)零開始,僅一年半時間(jian),就運營了(liao)1000多個付費社群,同時擁有超(chao)60000個忠實用戶。更是在(zai)喜馬拉雅、唯(wei)庫等國內(na)知名知識付費平台上的個人成長、心理學(xue)主題學(xue)習產品中,年度銷(xiao)量穩(wen)居前三(san)。

  湖北廣(guang)播電視(shi)台湖北之聲(sheng)節目部副主任張宇告(gao)訴本報,湖北之聲(sheng)通過運營免(mian)費的志願咨詢社群,與用戶建立信(xin)任,再(zai)引流到高考(kao)付費類(lei)社群,幫(bang)助(zhu)考(kao)生和家長做志願填(tian)報輔導。在(zai)他看來,運營需要長期的維(wei)護、引導,在(zai)口碑(bei)的影響(xiang)下(xia),知識付費流程變得更順利。

  現(xian)在(zai),知識付費進入到運營的深水區。展望2019年的知識付費市場,十點讀書副總裁、十點課堂負責人廖仕健提出他的看法︰“用戶的深度運營;加強渠道、內(na)容供(gong)應商(shang)的強強聯合;知識付費開始向輕教育轉型(xing);線上、線下(xia)聯動(dong)。”

  “互(hu)聯網+教育”是趨(qu)勢

  7月(yue)17日,國務院總理李克(ke)強主持召開國務院常務會議,部署進一步加強知識產權保護工作,切實保護各類(lei)市場主體合法權益。會議指出,按照黨中央、國務院部署,進一步加強知識產權保護,是完善產權保護制度的重要內(na)容,有利于優化營商(shang)環(huan)境、促(chun)進科(ke)技創新、深化國際合作。

  版(ban)權保護和知識付費息(xi)息(xi)相關(guan),只有保護版(ban)權,讓(rang)版(ban)權收獲經濟效益,才能(neng)保護內(na)容生產力。在(zai)采訪中,中國政法大學(xue)知識產權研究中心特約研究員李俊慧對本報說道︰“知識付費本質上可歸為知識產權許可使(shi)用收費,因此,知識產權保護的法律規定對知識付費影響(xiang)較大。”

  華東政法大學(xue)法律學(xue)院教授(shou)王遷對此表示認同,王遷提到一所網上培訓學(xue)校對教材的侵權案(an)例。該學(xue)校將含有xiao)緞賂拍鈑 yu)》朗讀錄音(yin)的課件提供(gong)給(gei)學(xue)生,被原作者(zhe)夫(fu)人起訴,最(zui)終該校被判侵犯了(liao)《新概念英語(yu)》的著作權。“網絡上的知識付費產品只要構成作品,同樣受到著作權法保護,除非(fei)合理使(shi)用,原則上分享者(zhe)是不能(neng)未經許可進行傳播的。”王遷解(jie)釋道。

  中國政法大學(xue)傳播法研究中心副主任wo) ≡zai)接受采訪時還強調了(liao)知識付費中提供(gong)者(zhe)的責任,“如果在(zai)知識付費中,用戶花(hua)錢(qian)買到的專業信(xin)息(xi)、專業知識是假(jia)的,可能(neng)會追究知識提供(gong)者(zhe)和tui)教 腦鶉巍!/P>

  從(cong)長遠看,“互(hu)聯網+教育”是教育發(fa)展的趨(qu)勢。2018年4月(yue),教育部印發(fa)《教育信(xin)息(xi)化2.0行動(dong)計劃》,提出實施數字資shi)捶衿佔ji)、網絡學(xue)習空間(jian)覆蓋等行動(dong)。今年3月(yue)5日,李克(ke)強在(zai)十三(san)屆(jie)全國人大二次會議審(shen)議的政府(fu)工作報告(gao)中,更是明確提出要發(fa)展“互(hu)聯網+教育”,促(chun)進優質資shi)垂(chui)蠶懟/P>

  從(cong)市場上看,易觀(guan)監測數據顯示,2018年第四季度中國互(hu)聯網教育市場整體交易規模達到1142.6億元人民(min)幣,環(huan)比上漲7.1%,同比增長48.7%。作為喜馬拉雅FM等知識付費主流平台核(he)心內(na)容供(gong)應商(shang)之一,雲圖數字有聲(sheng)圖書館創始人張晶(jing)認為︰不論是對拓(tuo)展認xian) bian)界有迫切需求的職(zhi)場人士和終身學(xue)習者(zhe),還gu)嵌雜詬gei)孩子買英語(yu)啟(qi)蒙(meng)課、熱rang)毆guang)播劇等不吝(lin)于花(hua)錢(qian)的家長兒童,都對于知識付費產品有剛需。

  在(zai)政策和市場需求的推(tui)動(dong)下(xia),有分析認為︰政策加強知識產權保護、線上xian)?鍍佔ji)提供(gong)支持、全民(min)輸出尋求變現(xian)出口、消費升級驅動(dong)文化支出增加成為了(liao)2019年中國知識付費行業的四大驅動(dong)力。

  對于知識付費的前景(jing),王遷認為,“只要人們需要獲取知識,一huan) 岵 陡斗嚴xian)象。網絡只是傳播知識和獲取知識的一種渠道,現(xian)有保護著作權以及(ji)調整市場交易的法律完全可以適(shi)用。”

  本jing)嬙計pian)除署名外均來自網絡

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